Význam ceny v marketingovom mixe
Cena predstavuje jeden z najdôležitejších prvkov marketingového mixu, ktorý zabezpečuje financovanie podniku prostredníctvom tržieb. Ide o premennú veličinu, ktorú má podnik najľahšie pod kontrolou, a preto je centrálna pre operatívne riadenie marketingových stratégií. Stanovenie optimálnej ceny je komplexný a náročný proces ovplyvnený mnohými faktormi.
Faktory ovplyvňujúce cenovú stratégiu v medzinárodnom marketingu
Výrobok a odvetvie
Technické výrobky s vysokou hodnotou umožňujú širšie možnosti cenovej politiky v porovnaní s výrobkami hromadnej spotreby. Typickou stratégiou je skimming pricing, pričom produkt sa na trh uvádza s vysokou cenou, ktorá sa postupne znižuje, aby sa rozšírila dostupnosť pre širšiu skupinu zákazníkov.
Miesto výroby
Výroba realizovaná výhradne v domovskej krajine obmedzuje cenovú flexibilitu podniku. Neustále viazanie na štruktúru domácich nákladov môže byť nevýhodné v porovnaní s možnosťou výroby v tretej krajine, kde môžu byť náklady nižšie a tým aj väčší priestor pre cenové variácie.
Odbytový systém
Podniky, ktoré vlastnia alebo kontrolujú celý distribučný reťazec, majú väčšiu autonómiu v rozhodovaní o cenovej politike. Tento stupeň kontroly umožňuje presnejšie prispôsobenie cien konkrétnym trhom a podmienkam.
Miestne a klimatické podmienky
Klimatické a lokálne podmienky ovplyvňujú výrobnú a logistickú náročnosť produktu. Napríklad tropické podnebie si vyžaduje investície do protikoróznej ochrany strojov, čo zvyšuje náklady a tým aj cenové nastavenie produktu pre daný trh.
Menové vplyvy
Kurzové pohyby majú významný dopad na medzinárodnú cenovú politiku. Posilnenie domácej meny komplikuje konkurencieschopnosť exportných cien. Napríklad pokles kurzu amerického dolára voči nemeckej marke spôsobí, že americký zákazník zaplatí podstatne viac bez zmeny cien na strane exportéra.
Stratégie v závislosti od menovej sily
- SILNÁ DOMÁCA MENA:
- Dôraz na kvalitu, spoľahlivosť dodávok a kvalitný servis
- Zvýšenie produktivity a prísny manažment nákladov
- Nákup surovín a výroba v zahraničí
- Zameranie exportu na krajiny s pevnou menou
- SLABÁ DOMÁCA MENA:
- Rozšírenie produktového portfólia
- Nákup v domácej krajine
- Minimalizácia platieb v cudzej mene
- Využívanie cenových výhod proti domácim konkurentom
Centrálny versus decentralizovaný prístup k cenovej politike
Väčšina medzinárodných podnikov preferuje centrálnu cenovú stratégiu, ktorá poskytuje kontrolu nad základnými parametrami cien, pričom pobočkám a exportným oddeleniam dáva určitú mieru flexibility pri aplikácii miestnych úprav. Dôležitými nástrojmi sú rabatová politika, nastavenie platobných podmienok či prevodové ceny medzi centrálnou jednotkou a zahraničnými pobočkami.
Prístupy a možnosti voľby v cenovej politike
Rigidná cenová politika so súčtom nákladov
Konečná cena pozostáva zo všetkých nákladov vrátane výrobných, prepravných, poistných a colných výdavkov. Tento prístup zabezpečuje fixné marže, avšak môže obmedziť konkurencieschopnosť na niektorých trhoch.
Pružná cenová politika so súčtom nákladov
Stanovuje ceny podľa medzinárodných cenníkov, avšak na základe konkrétneho zahraničného trhu umožňuje aplikovať rôzne rabaty. Cieľom je pokryť aspoň plné náklady a zároveň prispôsobiť cenu konkurencii.
Dynamická cenová politika s využitím krycieho príspevku
Zameriava sa na pokrytie variabilných nákladov, exportných výdavkov a časti fixných nákladov, čo vedie ku konkurencieschopnejším cenám a väčšiemu podielu na trhu.
Prevodové ceny ako nástroj interného riadenia
Prevodová cena predstavuje cenu za dodávky a služby medzi centrálnou jednotkou podniku a jeho zahraničnými pobočkami. Správne nastavenie prevodových cien ovplyvňuje, kde sú zisky podniku generované, a ktoré jurisdikcie podliehajú daniam.
Formy stanovenia prevodových cien
- Cena zo skutočných nákladov: považuje dodávateľov v rámci podniku za centrá nákladov.
- Cena zo štandardných nákladov: vychádza z obvyklých nákladov namiesto skutočných výdavkov.
- Cena z modifikovaných nákladov: používa sa pri nevyrovnanom využití kapacít; pri nízkej záťaži nezahŕňa všetky fixné náklady.
- Trhové ceny: určené na základe cien platných na trhu, často presúvajú zisky k dodávateľom.
- Modifikované trhové ceny: zahraničné pobočky získavajú zľavy, ktoré odrážajú ich marketingové a distribučné úsilie.
- Dohodnuté ceny: ceny sú predmetom interných dohôd medzi jednotlivými jednotkami podniku.
Medzinárodné cenové stratégie a ich výhody
Penetračná stratégia
Cieľom je rýchlo vstúpiť na zahraničný trh s nízkou cenou a získať čo najväčší trhový podiel. Týmto spôsobom môže firma dosiahnuť vysoký objem predajov, čo zároveň znižuje jednotkové výrobné náklady. Stratégiu často využívajú firmy s veľkou výrobou a nízkymi mzdovými nákladmi. Rizikom je možný tlak na zníženie cien zo strany konkurencie.
Skimming stratégia
Táto stratégia je určená pre trhy, kde sú zákazníci ochotní zaplatiť vyššiu cenu za unikátny produkt. Cena je na začiatku vysoká a postupne sa znižuje. Hlavným cieľom je maximalizácia ziskov v krátkom časovom horizonte pri relatívne nízkom trhovom podiele.
Cost plus pricing
Stanovenie ceny na základe súčtu všetkých fixných a variabilných nákladov spojených s výrobou a distribúciou. Táto metóda však môže viesť k neatraktívnym cenám na zahraničných trhoch v dôsledku vysokých exportných nákladov.
Metóda variabilných nákladov
Cena vychádza iba z variabilných nákladov na výrobu a distribúciu, pričom fixné náklady sa pokrývajú predajom na domácom trhu. Tento prístup je flexibilný a umožňuje konkurencieschopné ceny na exportných trhoch.
Product life-cycle pricing je jednou z variant tejto metódy, kde cena produktu sa mení v závislosti od štádia jeho životného cyklu.
Multiple-product pricing
Stratégia zahŕňajúca ponuku rôznych verzií toho istého produktu s rôznymi cenovými hladinami (napríklad ekonomická, štandardná a luxusná verzia automobilu), čo umožňuje osloviť rôzne segmenty trhu.
